Les relations presse, ou relations médias, désignent la gestion des relations avec les journalistes dans le but premier d’obtenir des parutions dans les médias (ou retombées presse). Bien exécutée, une bonne stratégie RP donnera à votre start-up un avantage concurrentiel certain dans de nombreuses situations.

Si la démarche est chronophage, elle est cependant peu coûteuse et accessible à toute start-up BtoB ou BtoC qui souhaite communiquer auprès d’un public défini (un bon ciblage est possible grâce à la grande variété de médias généralistes et spécialisés), à condition d’avoir en tête quelques principes fondamentaux et de bien s’organiser.

Nous vous proposons de découvrir ici les meilleurs conseils pour réussir ses RP en tant que start-up avec Alexis Harnist, CMO et co-fondateur de Trustoo : la start-up comptabilise aujourd’hui plus de 60 retombées presse, dont certaines dans de prestigieux médias comme France Inter, Europe 1, Le Parisien, Turbo… et tout récemment dans l’émission Capital sur M6 !

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Définir ses objectifs

Avant de se lancer, il faut se poser la question du « pourquoi ». Pourquoi voudrais-je apparaître dans les médias ? A quels objectifs stratégiques l’obtention de retombées presse va-t-elle répondre ? La réponse peut se trouver parmi ces quelques bonnes raisons de se lancer :

🎯 Accroître la notoriété de votre marque et/ou de votre offre : être vu et entendu, vous faire connaître auprès de vos clients, des investisseurs, des institutions…

🎯 Gagner en crédibilité auprès de vos publics cibles : si on en parle dans la presse, c’est que ça doit être bien / sérieux. Contrairement à la publicité, où chacun comprend que vous avez payé pour faire passer votre message, une apparition dans les bons médias peut vous aider à gagner la confiance de vos cibles.

🎯 Renforcer votre leadership d’opinion en prenant la parole sur vos sujets d’expertise.

🎯 Raconter votre histoire : si celle-ci est un atout, profitez-en.

🎯 Anticiper les crises : nouer de bonnes relations avec les journalistes pourra grandement faciliter une gestion de crise et la préservation d’une bonne image.

Pour Alexis Harnist, CMO et co-fondateur de Trustoo, l’objectif de départ était d’attirer des prospects entrants :

🗨️ « Nous avons vu les RP comme un des premiers canaux d’acquisition pour Trustoo. Très vite, environ 6 mois après la création de la boite, je me suis concentré dessus en complément du webmarketing. C’est un travail de longue haleine, mais qui a réellement porté ses fruits, au rythme de 3 ou 4 retombées par mois aujourd’hui qui nous permettent de gagner en notoriété et de nous positionner comme expert sur notre sujet auprès de nos prospects. »

 

Cibler les médias

Comme l’explique Alexis, la première chose à faire est de bien cibler les médias sur lesquels se concentrer, et par extension leur audience.

🗨️ « Pour Trustoo, nous avons catégorisé plusieurs types de médias cibles : les médias consommation / économie, les médias automobile, et les médias start-up. A l’intérieur de ces publications, nous avons choisi de cibler plus particulièrement les rubriques économie, consommation et société ». 

Pourquoi ce choix ? Parce que Trustoo vise les particuliers qui cherchent à acheter une voiture d’occasion : les médias sélectionnés sont donc en lien avec son sujet d’expertise et comptent ses publics cibles parmi leur audience.

Il est ainsi fondamental d’apprendre à bien connaître les médias : si vous êtes une marque lifestyle, vous ne tirerez aucun bénéfice à être mentionné dans un magazine spécialisé dans les ressources humaines, et vice versa. Et si vous ne faites pas l’effort de comprendre la ligne éditoriale du média visé, vous perdrez votre temps à contacter les mauvais journalistes.

Alexis conseille alors de « lire la presse, écouter et regarder les émissions que l’on vise. Il faut très bien connaître les médias où on veut apparaître, comprendre les sujets qu’ils abordent et la manière dont ils les traitent, pour ensuite arriver à s’y insérer ».

Conseil 💡 pour connaître avec précision l’audience d’un média sans avoir recours à des outils payants, il est possible de consulter directement le « Kit Média », dans la rubrique « publicité » du site internet. Ce document indique souvent l’audience en valeur et sa typologie selon des critères socio-démographiques. Exemple pour le groupe Les Echos Le Parisien 

 

Trouver ses angles

En parallèle du ciblage des médias et après avoir bien cerné leur ligne éditoriale, il faut trouver ses angles, c’est-à-dire l’orientation que l’on proposera au journaliste pour traiter du sujet (votre marque/produit).

🗨️ « Il est très important de proposer plusieurs angles selon les journalistes à qui on s’adresse, et il ne faut surtout rien leur imposer. C’est eux qui vont décider de la façon dont ils vont aborder le sujet, mais nous leur proposons des options qui se veulent intéressantes », explique Alexis.

Pour Trustoo, trois angles ont été définis :

👉 Sujet économie / consommation : la suppression des fraudes et arnaques à l’achat d’une voiture  d’occasion. C’est la mission principale de Trustoo, et son service est présenté comme une réponse au problème.

👉 Nouvelle activité économique créée par les services Trustoo : la revalorisation de l’expertise des spécialistes et l’apport d’un revenu complémentaire à ces derniers.

👉 Storytelling : le parcours de Maxence Ghintran et Alexis Harnist, deux étudiants entrepreneurs qui révolutionnent le marché des véhicules d’occasion.

Alexis précise que le dossier de presse Trustoo propose de la matière pour ces trois angles, et que chaque communiqué de presse est orienté sur l’un d’entre eux selon l’actualité et le média visé. On remarque que les angles proposés ne parlent jamais uniquement du service Trustoo ou de l’entreprise en elle-même, mais plutôt du « pourquoi », de la mission de la start-up et de ce qu’elle apporte à la société. Il faut donc réussir à amener une expertise ou une information pertinente et utile, puis au passage parler de son offre, et non l’inverse ! A noter que ceci est d’autant plus vrai dans le cadre d’une interview par exemple.

🗨️ « Il faut bien avoir en tête que le journaliste ne fait pas de publicité. Son objectif n’est pas de promouvoir tel ou tel service, mais de trouver des informations intéressantes et de qualité à présenter à ses lecteurs/auditeurs. En RP il faut donc arriver à fournir un maximum de cette matière, et se détacher d’une approche commerciale ».

 

Le timing : la bonne information au bon moment

Le timing est un autre aspect fondamental à appréhender pour réussir ses relations presse. Pour trouver sa fenêtre de tir, il est là aussi nécessaire de comprendre les médias, les journalistes et leur fonctionnement.

Premier point : la plupart des publications préparent et bouclent les articles/dossiers bien à l’avance. Inutile donc de proposer une information à un journaliste la veille pour le lendemain quand il s’agit d’un magazine mensuel ou même hebdomadaire. Anticipez !

Deuxième point : votre temps et vos efforts seront perdus si vous essayez de vous positionner sur un sujet déjà exploité depuis plusieurs semaines. Il faut donc être en veille constante sur ce qui fait l’actualité dans votre secteur pour pouvoir intervenir quand l’opportunité se présentera : pensez aux marronniers !

Troisième point : à moins que votre entreprise ne propose une grosse nouveauté liée à un sujet d’actualité important, il est difficile pour une start-up de faire la une avec une actualité « chaude » type lancement d’une nouvelle offre. Si vous n’êtes pas déjà bien connus du public, le journaliste n’y verra pas d’intérêt. Préférez plutôt un dossier de presse de bonne qualité.

🗨️ « Le communiqué de presse est à utiliser pour des actualités vraiment intéressantes et pour faire du newsjacking, très efficace, c’est-à-dire rebondir sur une actualité pour y apporter quelque chose en plus. Par exemple, si un gros média sort une exclusivité sur un sujet fort (et bien sûr lié à votre domaine d’activité), contactez vite les autres médias susceptibles de vouloir rebondir sur cette actu car ils vont chercher des experts dans ce sujet pouvant apporter de nouvelles perspectives et insights »

 

Identifier les journalistes, les contacter et entretenir les relations 

« Développer une vraie relation durable avec les journalistes, c’est le plus difficile mais le plus important », résume Alexis.

Précisons que le journaliste est bien au cœur de votre stratégie RP : c’est à lui que vous allez proposer votre actualité, c’est lui qui écrira l’article, qui réalisera l’interview ou l’émission, et c’est lui qui décidera de la façon dont il parlera de votre start-up (s’il choisit d’en parler !).

🗨️ « Il faut considérer le journaliste comme un véritable partenaire. J’ai fait l’erreur au début d’avoir une approche trop commerciale, et c’est ce qu’il faut absolument éviter ! On ne démarche pas un journaliste, mais on essaye au contraire d’engager un dialogue avec lui, de comprendre ce qui l’intéresse et comment ce qu’on a à proposer peut être pertinent pour lui et ses lecteurs », révèle Alexis.

Les méthodes et les conseils d’Alexis pour entrer en contact avec les journalistes identifiés :

👉 La plupart ont une identité numérique développée : ils signent leurs articles, ont des comptes Linkedin, Twitter etc. Autant de points d’entrées pour vous !

👉  Des outils magiques pour récupérer leurs adresses e-mail voire leurs numéros de téléphone depuis leur page Linkedin : Lusha, Anyleads.

👉  Le “bon” journaliste ou rédac chef n’a pas d’empreinte numérique ? Contactez quelqu’un d’autre du même service en demandant poliment les coordonnées de la bonne personne. Très efficace !

👉  Ne perdez pas votre temps avec les numéros de standard qui vous demanderont d’écrire aux adresses génériques type contact@ news@ communiques@. Vous serez noyé parmi les centaines de sollicitations qu’ils reçoivent chaque jour.

👉  Le double contact : ma stratégie préférée ! Envoyez un email + un message sur Linkedin ou Twitter pour informer le journaliste que vous venez de le contacter par e-mail, et demandez s’il peut vous confirmer la bonne réception de celui-ci.

👉  La relance : tout un équilibre pour ne pas tomber aux oubliettes, sans pour autant rentrer dans le harcèlement. C’est une pratique courante et bien souvent nécessaire ! Quand vous relancez, essayez d’apporter de nouvelles informations complémentaires à ce que vous avez envoyé la première fois, rebondissez sur son actu, sur ses nouvelles émissions, etc… Et surtout faites-le parler de lui !

Alexis termine en expliquant que le premier message se doit d’être le plus simple et le plus authentique possible :

🗨️ « Il n’y a pas de recette magique, il faut simplement être soi-même, adopter une approche sincère qui nous correspond et être très ouvert. Ne pas pousser directement son info, mais pourquoi pas commencer par une question, s’intéresser au journaliste, à son travail et aux sujets sur lesquels il est en ce moment. C’est en tout cas ce qui fonctionne le mieux pour moi ! ».

Pour finir, si vous sentez un intérêt pour votre start-up mais que le sujet auquel vous aviez pensé sur le moment ne correspond pas aux attentes immédiates du journaliste, n’hésitez pas à lui envoyer un dossier de presse qu’il pourra consulter plus tard, à lui parler de vos prochaines étapes, voire à lui demander son calendrier éditorial. Il pourra ainsi penser à vous pour un futur sujet.

Un dernier conseil 💡 Avant les premières prises de contacts, pensez à construire votre fichier Excel ou tout autre outil comme une sorte de CRM spécial journaliste. Vous devrez en effet contacter de très nombreux journalistes, issus de médias différents, pour des sujets différents. Il est donc préférable de bien s’organiser dès le départ ! C’est l’unique moment où vous pouvez traiter les journalistes comme des clients et faire des fiches : cela vous aidera à vous souvenir des sujets abordés lors de votre échange il y a 3, 6, 9 mois !

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Les relations presse sont aujourd’hui le deuxième canal d’acquisition pour Trustoo. Cette stratégie leur permet par ailleurs de crédibiliser la marque et d’augmenter considérablement leur score SEO, avec plus de 60 domaines référents en backlinks. Si la mise en place a pris du temps, elle a permis d’obtenir d’excellents résultats à moindre coût, à un stade de développement où la start-up n’avait pas les financements nécessaires pour miser sur des campagnes publicitaires payantes. 

Pour passer à la vitesse supérieure et se libérer du temps, Alexis Harnist travaille désormais avec une agence spécialisée dans les relations presse, mais conseille à tous les entrepreneurs de se lancer eux-mêmes dans les RP au début de l’aventure pour mieux porter la voix de leurs start-up auprès des journalistes.

Pour en savoir plus sur Trustoo, visitez leur site, ou tapez « Trustoo » dans Google Actualités !